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好記星英語學習機怎么樣?杜國楹分析產品賣得是人性

產業大觀察2020-06-05 06:16:11


杜國楹是誰?

1997年,他用50萬將「背背佳」做成行業翹楚,第二年狂銷4.5億;

2003年,他靠「好記星」掀起一場國人英語學習革命,銷量超10億臺,逐步吃下數十億的學習機市場;

2009年,他用「E人E本」撬動商務人群完成互聯網化躍遷,累積銷售16億,后被清華同方14億收購,凈賺7億;

2015年,他靠「8848」手機攻占高端機市場,僅僅2年,最低9999元起步的8848手機,圈錢20億;

2016年,他攜「小罐茶」席卷央視,次年營收3億,預計全年營收將達7億,鯨吞三分之一的茶葉市場。

杜國楹正是「背背佳」、「好記星」、「E人E本」、「8848」、「小罐茶」背后的男人。

一個好包裝、一個好故事、一場鋪天蓋地的宣傳共同組成「杜國楹效應」,品牌的名聲大噪皆非得益于產品的顛覆,而是營銷狂歡的曇花一現。

與其說他是中國商業史上罕見的「營銷鬼才」,不如說他是營銷流水線上不斷量產爆品的「人性捕手」。

「背背佳」是杜國楹一炮而紅的處女作。

杜國楹下海前在一所學校的初中教化學,執教期間他發現一個問題:

平時上課孩子們坐姿非常隨意,老師提醒會立馬坐好,但不到十分鐘又會彎腰駝背。

能不能為孩子們做一款輔助矯正坐姿的產品?

當時,中國家長開始愿意為孩子的成長燒錢,「矯正」這門生意已經逐漸向著產業化發展。

1997年夏天,杜國楹花5000塊買下了天津大學物理系教授袁兵的“英姿帶”專利,并注冊了自己的品牌“背背佳”,從此開啟了創業之旅。

「背背佳」理念非常簡單:

用一個科學的結構替代家長、老師的提醒,幫助孩子們達到矯正身姿、矯正視力的作用。

杜國楹對人性的洞察可見一斑。

(杜國楹)

「背背佳」一經推出,就在市場一炮而紅。

3個月3000萬回款,次年銷售飆至4.5億元,杜國楹25歲就跨入了億萬富豪行列。

那時他認為營銷可以顛覆一切,覺得世界盡在掌握之中,他甚至揚言:“我覺得我就是下一個李嘉誠。”

暴富后,杜國楹投資了很多項目。

兩年內,他的投資接連遭遇滑鐵盧,不僅掏空了賬面還欠下4600萬外債。

他曾這樣描述過當時的情形:

“還債的過程很痛苦,頭上斑禿好幾塊,成把成把掉頭發。但那時候要24小時開機,讓債主隨時能聯系到我, 三五萬的一點點償還。”

后來有記者采訪他,他說當時心里想:我也完全可以破產,也可以賴掉,但我就是不服氣。

“我原來做「背背佳」時有一輛寶馬,后來即使是把所有錢虧完了,蝸居在鄭州也沒把它處理掉。我不甘心。”(直到后來「好記星」大獲成功,杜國楹才重新換了一輛車)

人生的大起大落,讓栽完跟頭的杜國楹收起了狂傲,但并沒抹滅他的斗志。那段最困難的時刻,杜國楹團隊核心人物一個沒流失。

很快,杜國楹帶著核心團隊8人在鄭州一處租房開始了第二次創業。

千禧年后互聯網興起,國內掀起了一波多媒體教學、計算機課程熱潮,家長們開始追捧新的教育方式,英語熱大行其道。

到2003年時,國內的學習機市場競爭已經非常激烈。

但很多電子產品只能輔助查詢,只是把詞典電子化,而家長們迫切希望孩子通過這些電子產品提高成績,這中間還有很大的市場。

當時中國約2.55億的英語學習者,并且以每年約2000萬人的速度增長,專家預測其市場潛量不低于100億元人民幣。

從消費需求上,望子成才的父母最舍得在子女身上燒錢,從小學直到大學、就業,英語都是一個重要考核指標。

能不能為孩子做一款幫助記憶或提供學習方法的產品?

杜國楹再一次敏銳的捕捉到了用戶痛點。當時杜國楹還背負著經銷商的1000多萬的債務,手中只有借來的60多萬元。

他和幾位技術專家溝通后發現:市場上的產品在技術上完全可以復制和提升。

之后,杜國楹做了大量調研和準備工作后,從市面上知名度較高的“好譯通”、“記易寶”、“文曲星”中各取一字,創立了「好記星」。

「好記星」率先提出“五維記憶法”,宣稱每個單詞查完就能用最快的方法記住,記單詞功能成為最大賣點。

另辟蹊徑的「好記星」再次一炮而紅。

自從在濟南打響招牌后,南下武漢,半年時間就在全國狂銷30萬臺,入賬2億元。

(唐國強代言)

2003年底,「好記星」順利登陸央視,銷量飆至10億臺,逐步吃下國內數十億的學習機市場。

不到一年,杜國楹上演絕地反擊,逆風翻盤。

2004年,杜國楹他清償所有債務后,把「好記星」、「背背佳」打包賣給了橡果國際,依托橡果國際的直銷平臺,兩款產品的傳播力度和廣度都更為強悍,而杜國楹靠「背背佳」建立的分銷渠道也重新被激活。

他重新回到了巔峰狀態,每天奔忙在全國各地。

當時杜國楹每天要寫大量筆記,但他發現市面上沒有一個電子筆記本方便用戶查找。

能不能為商務人士做一本電子筆記本?

在杜國楹看來,第一次創業因為不甘心只拿150 塊的工資,第二次創業是因為身負幾千萬外債,這一次他想心無旁騖地專心做好產品。

在橡果國際時,杜國楹把大部分精力放在產品上,他最大愛好是逛商場,“能把老婆逛煩了”。

每次到日本,杜國楹都是自己拎著包逛銀座,日本創新的產品太多了,他感嘆“雖然很多東西和我沒有關系,我也永遠不會做,但是當你看到特別有意思的東西時,你會覺得創新特別好。”

當絕大部分人注意力還在“手控”市場時,杜國楹就劍走偏鋒,去反復研究簽字筆。

他想讓使用者將書寫的快感真正從紙質媒介轉移到電子媒介,他相信做到這一點,他就有機會在Ipad面前搶市場。

2010年,E人E本投入市場以手寫功能精準對標60后、70后的商務人群,與當時主打娛樂的iPad完美區隔。

在杜國楹看來:

蘋果要打動的是懂產品、懂技術的消費者,但他要打動的是一幫極需IT而又最不懂IT的商務消費者,用簡單純粹的產品幫他們解決需求。

2011年,E人E本銷售30萬臺,累積銷售16億,凈利潤超1.6億。最終被清華同方14億收購,杜國楹凈賺7億。

“創業時候很簡單,就想賺錢,我覺得小業主無一例外都是把錢放在第一位,誰高尚地說錢對他來講是次要的,這都是假的、虛偽的,錢是任何一個老板原始的驅動力。但是在不同的發展階段,走過那個想錢的階段之后,就想把這件事情做好,這個時候你把事做好錢自然就有了。”

財富和聲名之下,杜國楹的壓力反而越來越大,因為iPad一直在中國市場攻城拔寨,E人E本已跟不上時代。

很快,他踏上了第四次創業的路途。

2014年前后,一大批60、70后的企業家早已事業有成。

但杜國楹發現一個關乎「面子」的問題:

當老板們的司機也開始用蘋果新款時,老板必須有一部手機和他們區分開來,但在中國的手機市場卻找不到一個真正意義上針對老板們設計的手機。

這種中國式商業思維是杜國楹基于中國特色的深刻洞察,顯然這種微妙的商業邏輯無法寄望于三星、蘋果。

能不能為老板們做一款手機?

當時,國產品牌大多纏身在手機技術革新的泥濘中,華為、小米、OV早在性價比上殺得眼紅,三星在硬件配置方面獨占鰲頭,用戶體驗則是蘋果的天下。

如何為一款電子產品設置門檻?杜國楹首先想到了價格。

當時,蘋果價格已經無限趨近萬元大關,那老板們用的手機至少應該比蘋果高。

但雷軍攜小米打入手機市場以來,手機的利潤幾乎被普通消費者看得清清楚楚。以往的商業嗅覺告訴杜國楹,必須直接跨過手機性能圍城的拼殺,將8848拔高到另一個定位——奢侈品。

在北京的一個會所,杜國楹談下了王石做代言人。自此8848手機不僅有故事可講、還成了有身份的象征。

2015 年開始,搶占蘋果之上、威圖之下市場空白的8848 鈦金手機問世。

9999~25888的定價讓它成功攻入了手機價格的無人區,動輒上萬的價格讓它遠離煙火氣顯得高不可攀,雖然論配置與同時期一臺千元機不相上下,但那些夾著鱷魚皮小包,穿撞色西裝、出行百萬豪車的老板們不care。

9999~25888的價格、超長待機、鈦合金、鱷魚皮、私人定制數據/通訊安全/王石代言,8848簡直就是為老板們量身定制的。

隨著央視狂轟亂炸的廣告循播,8848開始進入高端商場,跟奢侈品擺在一起。

8848突然放大的需求一度拉升了鈦合金的價格,幾乎買光了國內所有的高強度鈦合金。

羅永浩的錘子空喊口號賣文青情懷,杜國楹的8848鈦合金手機直接賣企業家情懷,VERTU賣了12年,全球每年才2.5萬部,8848第一年就賣了10萬部。兩年內,累計銷量實現24.8萬臺。

這個數據與錘子手機第一款產品 T1 銷量相當,銷量額卻吊打錘子,甚至杜國楹賣出10萬臺手機的利潤和小米賣出1000萬臺手機的利潤相當。

數據顯示,僅2016年8848鈦合金手機的銷售總額就達到了7億元。

毫無疑問,「8848」鈦合金手機的成功除了產品本身,還找準了人性。

四款爆品,杜國楹幾近封神,但他選擇繼續折騰。

順著做老板生意的思維,杜國楹發現在逢年過節送禮時煙有中華,酒有茅臺,茶始終停留在“有品類、無品牌”的狀態。

中國茶文化源遠流長,而在國際上中國茶葉一度按廉價原料銷售,很多茶葉被裝進大鐵桶按斤賣出,均價15元/公斤左右。

業內“中國7萬茶企業抵不過一個英國立頓”讓杜國楹下定決定踏入茶葉行業。

能不能為中國人做一款「有面子」的茶葉?

杜國楹帶著團隊上山尋茶,遍訪中國茶葉核心產區,最終燒掉7000萬之后,從8位制茶大師那里找到了答案。

2017 年初,「小罐茶」橫空出世,以迅雷不及掩耳的攻勢席卷央視攻陷各衛視黃金時段。

在央視廣告狂轟亂炸下,八位制茶大師聯袂登場,風景如畫的茶山和中國茶文化如水墨般鋪陳開來,廣告行業將之視為近年間最經典之作。

大師們推薦的茶葉品鑒當然也需要門檻,按照一罐4g/50元推算,杜國楹成功把茶葉賣到了12500/公斤,是國際售價的約833倍。

這么貴的茶葉,當然要在裝修奢華的線下門店售賣。

(小罐茶線下店)

鋁罐包裝:解決了衛生、保存、攜帶,甚至儀式感的問題;一罐一泡:大大降低茶藝的繁雜度,解決了沖泡麻煩問題。

杜國楹選擇110ml的杯子同樣是對人性的洞察。

“功夫茶一口一杯,客人一動手喝,主人就要動手到,沒完沒了;一次性紙杯,倒了不一定喝的完。

110ml的杯子倒入100攝氏度的水,正常交談可以喝3-5分鐘,這個過程中,水溫下降到60-70攝氏度,不僅能保留茶的香氣而且甜度、口感保持好。”

而且,「小罐茶」天生就是為送禮而生。

對送禮的人而言,包裝就是臉面,高端大氣上檔次才行;產品有故事,送禮時才有得聊;價格門檻也不能低,否則跌份。

2017年上半年,「小罐茶」實現營收3億,預計全年營收將達7億,這個成績已然穩列中國茶企前三。

不得不說,對于消費者情感上的細微洞察,才是「小罐茶」贏得市場的秘訣。

史玉柱曾在《我的營銷心得》總結過兩點:

1、最好的策劃導師就是消費者。“今年過年不送禮”這個概念就是通過和一位奶奶聊天得來的。

2、做產品要集中優勢兵力。把精力、人力、物力、財力,全聚焦到一點上去,一個企業有一個主打產品就夠了。

杜國楹和史玉柱很像,都曾風光過,也曾失敗過。兩個人的營銷手段都是靠鋪天蓋地的廣告轟炸成就商業神話。

杜國楹所創品牌,走紅周期一般三至五年,最后找個下家轉手。杜國楹產品并非最佳,性價比也不高,但很多人卻趨之若鶩。

因為杜國楹所有的產品,最后賣得都是人性。

他曾在接受采訪時說:“我是一個按純市場化思路操作的人。無論做什么,我都要求我們成為行業中的第一。”

背背佳賣家長對孩子成長的焦慮,好記星賣互聯網浪潮下新教育方式的噱頭,8848賣成功人士身份的象征,小罐茶賣文化認同和彰顯地位。

從不懂到懂,僅僅是掌握了知識;從懂到會做,有了技能;而會做到做得好,才能成為大師。

杜國楹五款產品

今天的人性和20年前比,并沒有太大變化。

LOGO一定要大,廣告一定要勤。要做就做讓人拒絕不了的產品,要找就找準普遍的人性。

做產品要順應人性,這是杜國楹用人生趟出來的鐵律。

雖然幾次創業都非常成功,但他在國內知名度一直不高,他曾問過這樣一個問題:

“外人眼里看到的是我一次次的成功,但在我心里,其實是一次次夢想的破滅。我折騰了20年,做一個成功一個,但我總會想如果在一個行業扎根20年會是怎樣?”

或許,劉強東曾回答過這個問題。

2016年,劉強東在《創京東:劉強東親述創業之路》一書中提到:

“中國現在主流的成功還是以賺更多錢作為一個重要標準。只要你公司賺錢了,即使過去被無數人看不起、不屑的人,也變成一個英雄。比如有的人弄各種假的保健品,狂打電視廣告,賺了幾百億之后,現在大家一提他,竟然覺得他就是教父、成功企業家…”

END


來源:創業最前線

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